京东“边看边买”,或开启一个家庭购物的新时代


来自:闫跃龙(微信号:yanyuelong2014),作者:闫跃龙

最近在看电视的时候,突然发现一个特别厉害的功能,那就是当我看一个广告时候,左下角会出现电视专享低价提醒,只要按一下遥控器确认键就能实现京东的“一键购买”……

经过和之前的同事沟通,得到了证实,原来这是京东智能发布的大屏购物“边看边买”实现落地!这不是一个普通的功能,而是足以改变人们购物方式的一次变革。今天,就和大家详细剖析一下。

京东“边看边买”,或开启一个家庭购物的新时代

4月最后1周, 京东联合6大品牌商,在乐视端的贴片和屏保广告中搭载了京东无界零售新模式“边看边买”。据悉,此次京东边看边买在乐视端的投放,用户点击率高达10%,从加购到单品成单率高达30% ,互动销售等数据均十分抢眼,用户领取优惠券近万张,数据背后展现的是OTT智能大屏端的强劲购买力。

电视购物早已有之,但却非常传统,电视上专门的购物频道或节目喋喋不休地介绍着商品,然后鼓动人们拨打电话抢购……这样的画面似乎和上个世纪没有什么不同,购物的人群也多是中老年人。

年轻人在看电视的时候,也有购物的需求。比如,在看《欢乐颂》的时候,我爱人就觉得其中安迪的同款衣服非常漂亮,应该怎么买呢?只能拿出手机去百度或者京东中搜索相关信息,费了半天劲不一定搜索到。

京东的“边看边买”功能彻底改变了这一切,具体的操作流程非常简单。在支持该功能的电视节目或者广告中,会出现扫描二维码的提示。你只要拿出手机,打开京东APP,扫描二维码确认授权,就可以实现京东账号和电视的绑定。然后,你看到相关商品的时候,只需要通过遥控器就可以完成一键下单,商品就会加到你的京东APP的购物车中,在手机端就能轻松完成购买。

这种“边看边买”带来的体验是全新的。其一,电视和手机实现了打通,你无需在电视的复杂界面上操作,也不用在手机中去输入相关商品信息搜索,只用按下遥控器,一键就能下单,方便快捷;其二,这样的购物打通了你的京东账号,这意味着你可以享受到京东的各种优惠,再也不用担心传统电视购物被宰了。

之所以说这是一个购物上具有里程碑意义的一步,是因为它或将开启一个家庭购物的新时代。之前的购物,要么在PC上,要么在手机上,但是现在购物阵地扩展到了电视上。众所周知,电视是家庭娱乐的中心,看电视经常是家庭的行为。试想,一家人其乐融融地围坐在沙发上,观看电视节目,当看到一件心仪的商品时,大家可以品头论足,发表意见,购物和娱乐融为了一体,变成了一种休闲的生活方式。

比如京东这次“边看边买”在品牌商的选择上,就分别从受众喜好、年龄,以及“家庭日常生活具体需求”做出了更加精准的匹配:青岛啤酒、轻型白酒江小白,适合28-40岁的家庭型男人;清扬洗发水、公牛插座这类快消生活品,也是万千家庭需要常备的;三只松鼠(坚果零食)更是全家人聚集在客厅中共享天伦之乐时不可或缺的助兴产品……京东“边看边买”在不影响用户娱乐体验的前提下,不仅巧妙地进行产品植入与促销,更迎合了用户的实际需求,给他们带来了直接便利和实惠。

京东“边看边买”更是一个催化剂,让大屏生态的各方受益、嬗变

从产业的角度,京东的“边看边买”更是意义重大,它就像是一个催化剂,让大屏生态的各方都受益,发生嬗变,进而推动大屏生态走向成熟。

大家都知道,现在的电视已经进入到智能电视的时代,所谓智能,就是不仅仅是硬件,更包含内容、应用和服务。从目前来看,智能电视的重心是在影视剧等内容上,实现的是“人连接内容”。京东的“边看边买”的重要意义,在于打通了电视硬件、内容和商品,实现了“人连接商品”的扩展。 

对于广告主来说,将大幅提升转换效果。众所周知,电视广告是品牌曝光广告,很难带来直接转化,更是难以对转化效果进行考核。有了京东的“边看边买”,这些问题就迎刃而解了,用户看到电视广告后,如果特别感兴趣,可以直接一键下单购买,这让电视广告也可以实现效果转化,而且效果还能进行量化。

对于电视厂商来说,广告从品牌曝光升级到品效合一(既能实现品牌曝光,又能实现效果转化),意味着电视不仅是一个硬件产品,更能成为重要的广告媒介。换句话说,对于电视厂商来说,不仅可以靠硬件赚钱,还能通过广告赚钱,这不就是互联网思维吗?

对于内容提供商来说,同样会获益。以《欢乐颂》为例,之前变现可能只能靠卖剧集赚钱,现在又多了一种变现手段:电商分成。不妨设想一下,以后估计会出现一部剧创造一个或者多个爆品的案例,未来电视将成为品牌商或者商家们的内容营销主战场。

当然,京东也是受益者。“边看边买”等于是为京东拓展了一个重要的流量渠道,而且这种流量渠道是内容化和场景化的,有了这种吸引人的内容和场景加持,销售转化率很有可能会实现引爆。

各方获益能带来什么结果?结果就是一个大屏生态的加速到来。诚然,之前也有不少电视厂商提出大屏生态,不过是说的多,实际落地的少。京东的“边看边买”通过激活大屏智能购物,让大屏生态各方受益,将会推动广告主、内容提供商对于大屏智能电视的拥抱力度,从而将大屏生态推进到一个加速发展的新时代!

技术赋能,推开无界零售的又一扇大门

京东的“边看边买”功能,给用户带来了便捷的体验,给大屏生态各方创造了价值。不过,其背后的实现并不简单,是京东多年的技术积累和在OTT领域布局的结晶,是京东智能将物联网技术、智能交互技术进行开放,赋能给合作伙伴的体现。

 除了技术开放,更是需要一个生态的构建。去年11月,京东携手康佳、乐视、海信、三星、夏普、小米、腾讯视频、中国信通院、中信国安、尼尔森、国广东方、百事通等包括标准协会、广电运营商、牌照商、内容和数据服务商、电视厂商、OTT厂商在内的数百家合作伙伴共同发起成立智能大屏产业联盟,现在的“边看边买”功能的落地,正是京东在技术开放和生态构建上努力的结果。

去年,京东集团CEO刘强东提出“无界零售”的理念,并表示京东要成为一家“零售基础设施服务商”。同时,京东内部也启动了面向这个目标的组织变革,即成为“积木式组织”,京东把自身的技术和资源打造成为一个个可拆分、可配置、可组装的插件;通过对多个可选插件的个性化组合,满足客户不同的偏好和需求。

京东的“边看边买”不就是无界零售理念和积木理论的很好体现吗?京东将自己的微联平台、开普勒平台、大数据等技术和能力进行开放,赋能给智能大屏产业联盟的合作伙伴,从而打造出一个新的大屏购物生态。最终,付出即收获,所有联盟的各方都获益,包括京东自己。

其中的大数据赋能也很有想象空间,京东的“边看边买”通过打通电视和京东APP,可以对用户进行精准画像,从而实现精准营销,对不同的用户推送不同的商品。这样的结果是显而易见的,可以大幅提升转化率,让广告不再是广告,而是变成有价值的信息。

总而言之,京东的“边看边买”功能的落地,对用户带来了便捷,对电视厂商、广告主、内容提供商和京东自己都创造了价值。它将京东的技术和能力开放赋能给合作伙伴,将家庭娱乐和购物场景打通,实现了购物的“场景无界”,打开了无界零售的又一扇大门。

一个全新的大屏购物时代或许真的来了,智慧家庭的美好值得期待……

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